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关于数字赋能茶产业的几点思考
发布时间:2020-12-28 11:21:32

一、数字赋能,茶产业发展化危为机

疫情发生以来,我县茶叶产销搭上互联网的快车,通过举办“第十三届中国(国际)茶商大会·淘宝网络春茶节”,通过“松阳香茶-有品质的大众茶”、“我为松阳香茶代言”等在全网各大平台集中营销、我县数字赋能茶产业发展初见成效,茶叶电子商务发展迅猛,在淘宝、拼多多、抖音、阿里巴巴等电商平台呈现出高速发展的态势。2020年1-10月,全县累计培育茶叶网店1165家,带动就业5600余人,在第三方电商平台产生茶叶线上订单934.74万件,网络零售额8.92亿元,较上年同比增长51.31%。其中,淘宝平台注册地在松阳县的店铺累计成交额1.5亿元,较去年同比增长180%,在全国产茶县区排名从去年上半年的第13名跃升到第5名;在拼多多平台,绿茶类目中松阳绿茶占平台总销量的80%以上,销量前十名茶企中松阳占7席。松阳县绿云峰茶业有限公司成为拼多多最强拼品牌,绿茶类目销售排名第一。

表一·2018年-2020年茶叶线上销售情况

年度

订单数(万件)

平均客单价(元)

销售额(亿元)

2018

235.39

79.44

1.87

2019

628.61

86.14

5.88

20201-10

934.74

97.96

8.92

从当前看,我县茶产业整体进入了快速上升期,态势显著,特别是线上电商渠道的开发与拓展,为松阳茶产业打破物理空间束缚,接驳大市场和大需求带来了全新的增长点,整体产业发展进入良性循环的轨道。

二、茶产业发展机中有危

(一)区域公共品牌存在风险。自2020年3月以来,我县确定了全力打造“松阳香茶”品牌的工作目标。当前,松阳香茶在茶叶界和消费端的品牌影响力进一步提升,快速发展的势头逐步显现。但从我县茶产业区域公用品牌建设的现有水平来看,情况不容乐观。全国范围区域农产品发展经验而言,当产业市场进入显著上升期,许多逐利的资本与投机商就会闻风而来,找漏洞钻空子来借着市场上行走势牟取利益,形成“公地悲剧”,届时,区域公用品牌作为产区产业的代表,将率先蒙受其害,如不能及时形成区域公用品牌的“护城河”做到防患于未然,当公地悲剧发生,产区声誉下堕,殃及企业,最终对产业链全局带来难以估量的损害。眼下来看,松阳县的茶产业走势上扬显著,与此同时,发生“公地悲剧”的概率随之加大,谨需密切防范。

(二)产业主体对区域公用品牌参与度不高。县当地营销主体对“松阳银猴茶”、“松阳香茶”两个区域公用品牌的参与度不高,体现于销售产品包装方面:“松阳区域公用品牌+企业品牌”式包装的产品更多出现在参展茶、参评茶、礼品茶上,在商品茶方面占比很少;线下与线上销售中, 包装上多见的是“中国名茶”、“松阳绿茶”、“高山绿茶”、“龙井茶”、“XX 白茶”等字样,绝大多数没有体现“松阳银猴”“松阳香茶”等区域公用品牌元素,从而错失了以商品包装为载体进行大范围宣传和消费者触达的机会。

(三)现有溯源系统对区域公用品牌的支撑不足。“全县 10 余万名茶农,是茶叶质量安全的源头,用‘茶农溯源卡’,才能从源头上管住茶叶生产质量。”2011 年起,我县茶叶质量安全溯源系统投入使用。“茶农溯源卡”“茶商溯源卡”在追责过程的作用较大,但不能杜绝非松阳茶的“冒名顶替”——能解决“好不好”的问题,不能解决“是不是”的问题。因此不能杜绝区域公用品牌“公地悲剧”的发生。

在实际交易中,浙南茶叶市场中有大量周边县域产区而非松阳县产区的茶在交易和流通,“茶商溯源卡”技术体系对“松阳银猴”“松阳香茶”等区域公用品牌商标使用中,对产品所定义的“原产地”支撑力不足,正是因为这种全面支撑力的缺乏,出现松阳县茶叶质量安全溯源系统但无法与茶叶区域公用品牌的使用与管理形成有机融合。

三、几点建议

(一)加强和完善区域公共品牌建设。一是围绕核心价值建立稳定的区域公用品牌识别系统。从建立“松阳香茶”区域公用品牌建立稳定的价值识别和符号识别体系着手,深入挖掘区域公用品牌的核心价值,精确提炼区域公用品牌的品牌定位、品牌名称、品牌口号、品牌价值支撑等,树立“松阳香茶”产业新形象,以完成区域公用品牌创塑,通过品牌导入、行业贯彻、全网推广,使区域公用品牌使用范围快速覆盖“松阳香茶”主要生产、销售企业,实现区域公用品牌的全面响应。二是强化管理机制防止“公地悲剧”发生。将区域公用品牌的所有权、管理权、收益权和使用权进行分离。建立健全“松阳香茶”品牌授权管理机制,完善行业管理体系、产业管理支撑体系,建设区域公用品牌示范基地,建立产品智慧监管系统等,使品牌运营管理体系形成闭环,堵住“漏洞”和“空子”,有效杜绝“公地悲剧”的发生。

(二)加大品牌营销力度,增强营销主体使用松阳区域公共品牌信心。一是用活线上推广渠道。进一步加强与淘宝的合作,通过联合举办“松阳香茶网络茶叶节”、“淘宝春茶节•松阳专场”等主题活动,进一步提升品牌影响力,全力打造“松阳香茶”线上品牌。二是加快推进市场“电商换市”的步伐。进一步对市场进行数字化赋能,将浙南茶叶市场打造成为在业内有一定知名度和有影响力的茶叶直播基地,进一步增强浙南茶叶市场的辐射带动作用。三是丰富线下推广形式。对品牌进行统一的宣传和推广,出台政策鼓励市场主体在发货时主动使用体现“松阳银猴”“松阳香茶”等区域公用品牌元素的商品包装进行大范围宣传。面向一二线城市、茶饮主流消费区、高铁、航空、国内主要茶叶市场等进行广告投放,进一步宣传推广公共区域品牌,形成长久的品牌覆盖效益。

(三)加强品质管控、贯彻标准、规范产业秩序。以区域公用品牌授权机制为门槛,对合规企业进行品质管控,以确保各子品牌在一个较高的品质基准线上稳中求进,持续加强对区域公用品牌的品质监管,逐步拉开区域公用品牌与非区域公用品牌的品质、口碑美誉度等方面的差距,使区域公用品牌的价值越来越高,品牌的附加价值越来越高,区域公用品牌及企业子品牌含金量越来越高。搭建松阳茶(“松阳香茶”)质量安全追溯信息平台,面向产销主体,通过大数据、物联网、区块链等技术,采集基地管理、投入品使用、采后处理、产品流通等各关键节点信息和检验检测信息,由此督促生产者规范生产、保证产品品质。切实做到种植环节监管、采后环节监管、流通环节监管,同时在商品零售环节要做到一品一码,以满足零售端消费者对产品产地随时查询的需求,最终达到“保护品牌、保障品质”“监督生产、引导消费”的目的。

当互联网让松阳茶产业如虎添翼,在极短时间里就占据了线上平台产区销售的头部位置,在以往线下渠道优势之上,再次叠加了线上的绝对优势时,必然面临域外茶产区的聚焦、针对与挑战,我们应在当前即行着手进行规范,防微杜渐,未雨绸缪。大力发展松阳茶品牌体系,大力提升松阳茶的知名度与美誉度,让松阳人以自有品牌为子品牌,以松阳茶区域公用品牌为母品牌,共同做高松阳茶区域品牌价值、做大松阳茶产业,由内到外巩固和强化松阳茶产业的各个环节,必要而又迫切。


  
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